解Vol.2 墨刀*网易云课堂设计训练

我参加了墨刀「解Vol.2」设计比赛并拿到了头奖!

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一个很偶然的机会,看到了设计圈朋友转发的「解Vol.2:做网易云课堂的48小时产品经理」活动,云课堂刚巧也是我特别关注的一个app,于是果断报名参加了。没想到竟然能够获得最佳方案奖,实在是意外之喜!下面,我将仔细复盘一下整个项目的思考和设计经过。

我的奖状
我的奖状和奖杯

一、需求分析

本次活动的详细要求不再赘述,详情可参考文章底部的官方活动链接。设计需求用一句话提炼出来,就是:“设计一个基于用户学习时长的激励机制,提升用户学习率和课程完成率。”

1、重点在于“基于时长”

目前已知的问题是云课堂的学生报班积极而耐力不足,课程完成率偏低,而我们的任务就是设计一套基于用户学习时长的激励功能,提升用户学习率和课程完成率。激励机制并不是一个新话题,而这里特别强调“基于时长”,其实颇有玄机。我们需要仔细研究一下云课堂在运营上的一些现状,来看看主办方为何特别强调这一点。

2、如何得到真实的产品信息

「解」系列每次出题时,都会给出详细的产品背景,包括产品功能、用户特点、使用场景等,力图创造一个非常真实的项目机会。

云课堂用户特点——来自官方数据
云课堂用户特点——来自官方数据

在大数据时代,这些信息非常重要,然而这短短的几条数据真的是万能的吗?在与产品设计圈小伙伴的交流中,我发现一些同学极度追求“官方披露数据”或各种指数。但数据也有它的局限性:

  • 一方面,官方倾向披露对自身形象更有利的数据,而不一定是真正对我们有帮助的信息。
  • 另一方面,不光用户的年龄、职业属性会影响用户行为,进而影响产品策略。事实上产品策略本身也在塑造着用户,这两者是动态影响的关系。

因此,我非常推崇深度体验产品,从产品设计、运营方式、内容提供、视觉风格这些“表象”上逆推真正的产品定位。

3、云课堂在“激励机制”上的现状

对网易云课堂app进行充分走查后我们可以发现,目前云课堂主要的“激励手段”主要是展示某单一课程的完成百分比。

云课堂已参加课程截屏
云课堂已参加课程截屏

而考虑到云课堂经常推出编辑精选课程系列,鼓励学生“一键参加全部课程”,学生的“参加课程”操作,可能仅仅意味着收藏、屯课。

云课堂编辑精选课程系列
云课堂编辑精选课程系列

在这种背景下,单一课程完成率必然不会很高。这样一来,如果把单一的“完成率”作为商业上的衡量指标或用来激励学生,恐怕不是非常的妥帖。而可累计的学习时长这一指标,自然被推到台前。

二、头脑风暴

在设计的最初阶段,我习惯尽量地发散思维,从多方面汲取灵感,然后再逐渐砍掉一些并不合适的方案雏形。在执行这一步时,我的思考原则是:

发散:不仅仅参考狭义的“竞品”,所有涉及到“激励机制”和“习惯养成”的产品都可以拿来分析和参考,包括阅读类(微信读书)、单词类(扇贝、百词斩)、运动类(Keep、WALKUP)、时间管理类(iHour)。

收束:收集到了一系列方案对策后,还需要仔细探讨每种方案是否真的适用于当下的项目。在做减法时,我主要考虑到两方面:一是符合产品特性,即考虑到云课堂提供课程的特性;二是最小可用设计,即在现有的功能基础之上进行设计,不为了一个激励机制添加更多更复杂的系统,但同时也要确保设计的延展性,使更多功能可以在后续迭代中提上来。

在这种原则下,我否决了刚开始想到的一些方案:

1、没有采用每日计划:课程通常具有连贯性,不能任意切割,且听课后需要课后练习的时间(一些课程会留作业,有老师批改),这一点与运动或背单词不同。如果我今天没有听课而是去做课后实践练习了,而系统记录我今天听课0分钟,感觉会形成强烈的负面反馈。

2、没有采用每日/每周时长统计:相比于“每天10分钟英语阅读”这种易于坚持的小任务,云课堂的课程(尤其是编程学习这种职业导向的课程)其实是偏向短期、高强度的,这在实际上导致了学生会突击3个月,然后放松、巩固一段时间,这种有张有弛的学习节奏是必要的。若是过于强调“每日/每周时长统计”,很可能让学生的统计数据看起来“三天打鱼两天晒网”,我不认为这是很好的体验。

3、没有采用学习时长排行榜:因为云课堂app目前几乎不具备社交性,无法采用“我在互粉好友中排行第n”这样的设计。而采用全平台排名的话,个人几乎没有上榜的机会,也几乎不会感到激励。

在以上分析的基础上,我得到了一个初步的思路:云课堂推崇的是长期的学习习惯,而细水长流的“总时长”最能体现一个长期的积累过程

三、竞品分析

在初步梳理思路之后,就可以进行更加严谨的竞品分析了。这里我选择两款教育类app作为竞品分析的对象:

教育类竞品

1、腾讯课堂:积累学时换取购课优惠

腾讯课堂无论是产品定位、目标用户还是课程种类,都与网易云课堂有着相似之处。在激励机制上,腾讯课堂记录学员当天的学习时长,学习时长的计算包括直播和录播,给予积分奖励,积分可用于购买课程。(1分钟=1积分=0.01元,每天最多赚取1元)

腾讯课堂积分方案
腾讯课堂积分方案

目前尚不知道这种积分激励的数据表现如何,但不可否认的是,这种方案的运营成本不低,且“外因式激励”的效果令人怀疑。

行为经济学中有一种有趣现象,人们乐意无偿地做一些志愿活动,但当被支付微薄薪水时反倒不愿意做了,因为对金钱的关注消解了本来的使命感自豪感——这两点同时也是支撑人们热爱学习的重要因素。从这个角度看,我不建议把金钱作为主要的激励机制

金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。

——《怪诞行为学》丹·艾瑞里

这样看来,积分制度是否完全不可行?不是的,积分制度依然是一种广泛应用而有效的用户维护机制。但这个积分可以转换成什么,就大有门道了。既然“金钱”激励有可能会消解一些心理满足感(“成为更好的自己”),那么,如果将积分和公益相结合,有没有可能将这种心理回馈翻倍呢?

“在线教育”作为促进教育公平的一个重要途径,本就与公益事业有着亲缘关系。2017年,中国大学MOOC曾与美丽中国合作推出“一起看见更大的世界”公益计划,将国内最顶尖的高校教学资源免费带进云南等山区的中学,取得了很好的社会影响。

MOOC公益计划
MOOC公益计划

如果我们的积分方案,从每天最多赚取1元优惠券,变为每天能够为贫困山区的教育事业捐助1元,带给用户的使命感与自豪感,将会有多大的不同呀!

不过,与公益相结合的积分方案牵扯到长远的运营与策划,并且还需要进行严谨的可行性分析。在本次的方案中,仅作为可选项之一。

2、网易公开课:“一万分钟”学习计划

同为网易旗下的教育类产品,网易公开课的定位更偏重名校公开课与网络知识资源共享,其中大量课程资源来自TED、BBC、Coursera的授权,与侧重职场教育的云课堂相比,其风格更加“学院派”。

目前,网易公开课采用的主要激励机制是“一万分钟计划”,鼓励学生参与官方设计好的计划

网易公开课“一万分钟”计划
网易公开课“一万分钟”计划部分课程

“一万分钟计划”的优点在于帮助学生设定每天的“小目标”,通过每天几分钟的学习,最终完成一万分钟的专注学习任务。在学习时长的展示上,主要突显每日的计划完成情况、签到情况、学习排行榜。

网易公开课“一万分钟”计划学习记录

“一万分钟计划”显然脱胎自近年来流行的“一万小时定律”,即在某一行业坚持耕耘一万小时,则必然取得非凡成就。“一万分钟计划”尽管只是一个mini版方案,但同样强调专注于某一领域,如英语、好书速读、国学等,其中英语学习计划的参与人数远远领先于其它课程。

这一方案确实非常吸引学生群体,然而若把它直接移植到网易云课堂上,势必会出现严重的水土不服——在云课堂的生态中,学生不是永远专注于某一领域。

四、再议网易云课堂的产品定位

1、公开课vs云课堂:学术讲座与职业教育

在这里,我们简要对比一下网易云课堂与网易公开课在用户特征和课程内容上的差异,这帮助我们更好地理解云课堂的产品定位:

首先,从用户年龄和职业来看,两个平台的主流用户是相似的,甚至是有部分重叠的。网易公开课在2017年的“网易直播沙龙”中曾透露,22-27岁的用户占比接近60%,职业分布上有42%的大学生和41%的上班族。而网易云课堂官方披露的资料显示,超过62%的用户为19-25岁,超一半的用户职业为学生。

然而,这两个平台提供的课程内容有较大差别,同一名用户很可能同时使用两款产品,却抱有不同的目的和期望。网易公开课汇集国内外名校公开课和演讲,走“学术”路线;而云课堂有明显的“职业教育”导向。

2、在线职业教育的瓶颈

如果我们针对“职业教育”这一定位设计激励机制,那么类似“一万分钟计划”这样简单的“时长累计”绝对不是最优的选择。之前已经讨论过,无论是“一万小时”还是“一万分钟”,该理论的立足之点与激励人心之处都在于“专注于某一领域”,公开课提供的英语学习计划则完美地契合了这一点。

而无论是否难以接受,“职业技能”的长足发展,是不可能仅仅通过观看视频获得的。无论是IT技能、数据分析还是投资理财,在在线教育这个场景中,即使是最负责任的老师、最体系化的课程,也只能帮助学员们“入门”,在这一点上,职业教育与升学教育、学术课程有着本质的不同。

这里我们可以举个例子,如果你热爱历史,通过在网易公开课你可以观看北京大学的《中国古代史》、复旦大学的《史记精读》、耶鲁大学的《古希腊历史》……随着观看时长的累计,你确确实实变得更加博学多识,甚至有可能与名校历史系学生一较高下。

而如果你想要学习产品经理的技能,通过参加云课堂的产品经理微专业,你成功地从一名产品小白成长为了功底扎实的产品新人。然而接下来呢?你将发现大部分培训课都定位在“零基础入门”,而你是无法通过观看10次入门课成长为中级水平的产品经理的。

云课堂上的“产品经理”类课程
云课堂上的“产品经理”类课程

在网易云课堂中,课程内容的广度远远超过深度,这是我们必须要承认的。你可以通过参加微专业找到称心如意的实习工作,接下来学一个摄影培养生活情趣,等到成为社会人有一定积蓄之后,或许你对理财课更感兴趣……网易云课堂能够在课程广度上给你所有想要的东西,但你并不能指望在这里学成博士。

五、针对云课堂的时长激励机制设计

1、分类时长累计

在以上对云课堂职业教育倾向及其特征的分析中,我们发现由于对一些重度用户来说,他们参与的课程可能是内容多样、范围广泛的。

那么我们有理由认为,提供分类的时长累计是有意义的——不仅能让用户了解自己的时间分配、鼓励用户探索新的领域,还能激励用户在社交媒体上分享自己的学习进展。

“iHour-时间投资计划”这款APP给了我们一些关于分类时长统计功能的设计灵感。iHour允许用户设置你想要坚持学习的科目,并在每次学习时打开计时器,手动统计每个科目的参与时间。同时,iHour还提供了统计报表,包括每日投入时间的柱状图、不同科目投入时间比的饼状图。

iHours界面
iHours界面

云课堂的时长激励机制自然不需要给予用户这么大的自由度,但类似的思路是可以参考的。

2、娱乐化的呈现方式

在基本的需求已经理顺之后,我还考虑加入一些“情感化设计”的因素来赢得用户的好感。在考虑到用户群体偏年轻、活力之后,我希望以更加“娱乐化”,甚至“游戏化”的方式展现时长统计数据。

在这一点上,电子游戏中常见的“点技能”、“成长升级”、“能力五维图”等概念,其实与在线教育中“积累时长获得收益”的理念有相似之处,更是与我们“分类积累时长”的设计思路非常贴合。在产出设计方案的过程中,我们不妨从电子游戏的机制设计、呈现方式、视觉风格中收集灵感。

游戏中的角色能力界面
游戏中的角色能力界面

六、设计方案产出

云课堂激励机制设计原型
云课堂激励机制设计原型

这张图是我设计方案的一个精炼概括,主要强调的点在于分类统计时长、技能点与身份构建,以及帮助用户自我表征。对于一些设计细节的论述,包括课程归类如何设计、技能五位图如何生成等,可以参考投稿时发布的初始文档(末尾附链接),这里不再赘述。

七、拓展性思考

上文已经提到过,在产出具体的解决方案时,我倾向于给出“最小可用设计”,因此最终的原型是非常简洁的。但还有一些问题,值得我们继续深入思考,其中一些可能已经超越了“激励机制”这个命题本身。

1、时长积分奖励如何展示。本文提出,云课堂适时可以引入“学习×慈善”策略,让用户的学习时长转化为慈善捐款。但如何通过可视化的形式,让用户感受到自己积水成渊的努力呢?单单展示“您已为XX山区捐助X元”恐怕是比较无力的。类似“蚂蚁森林”的信息可视化策略也许非常值得我们借鉴。

试试这样——“云课堂全校同学已助力建设X所小学图书馆。其中您捐助了1本书。”

2、“时长记录”仅仅是播放视频时间吗?用过时间管理应用的同学应该清楚,如果我今天明明有非常专心地做英语听力,结果竟然忘记打卡和计时了?!这种心情是有多么沮丧……而仅仅记录播放时长的“激励方案”,其实也时时与这种“沮丧”相伴。学生做课后练习、查阅资料、在讨论区内和同学交流的这些时间,有没有可能在一定程度上折算进“学习时长”呢?

我认为可以现在微专业和部分付费课程中进行相关的调研。一方面,计算广义“学习时间”的可行性是很高的:部分考试时间是已知的,记录下来完全不麻烦;作业所需时间可以由老师给出标准时间*学生成绩系数来估算。另一方面,作为付费课程的用户,理应享受到晋级版本的服务。

八、结语

以上就是我在《解 Vol.2:做网易云课堂的48小时产品经理》活动中,进行产品设计的整个思路过程。希望对大家有所帮助。最后晒一下奖品:

“最佳方案奖”奖品
“最佳方案奖”奖品

相关链接:

活动开始《解 Vol.2:做网易云课堂的48小时产品经理》

结果公布《解Vol.2 网易云课堂产品优化优秀作品赏》

我的作品原始地址

6 comments

  1. 你好,我是一名在北京的国企工作的程序员,想转行做产品经理。但是现在比较迷茫,不知道产品经理到底需要哪些素质才能胜任。

    我也参加了墨刀 【解Vol.2】这个活动,而且我们分在同一个群里,也看到的你发的作品。
    当时我并不认同你的作业,觉得产品分析过多,而原型图太少。

    评奖结果出来,说明云课堂的官方认可了你的分析和设计。在阅读了你的复盘的文章之后,我才发现你的行文非常流畅,需求分析、竞品分析的过程都很完善。这些思考过程,得到了云课堂的承认,说明这就是产品经理应该具备的素质。

    看到您的介绍是学的设计方向,同时又是在国企工作。按我的情况来看,国企的工作又繁琐又无聊,每天很多重复性的工作。
    所以,我特别希望能知道您从单纯的设计师,转变到具备产品分析能力的过程,期间可能经过了哪些摸索和学习的过程?

    当时没有加你微信,错失良机,现在你已经从群里退出了……
    所以通过留言的方式,希望得到你的分享~

    1. @Lee Hi,你好!感谢留言~
      对于国企工作中的一些困扰,我非常理解你的感受。我们单位是做toB产品的,大部分需求都是由客户(大领导)拍板决定,产品经理发挥个人才华的空间确实比较有限。在这种情况下,我主要有两个对策:
      第一,在自己负责的部分,尽量以一些“微交互”和小细节提升用户体验。这其实是为了自己做的,给自己积累经验。但用户体验在国企是相对不受重视的,要调整好心态。
      第二,国企的工作节奏还是相对轻松的,不妨在空闲的时候多充充电。我16年参加了网易云课堂的《交互设计微专业》,感觉收获很大。你也可以多方了解一下类似的系统化课程。
      在职业发展的问题上,我建议你发挥一下自己的优势。我由于中文系毕业的背景,语言表达能力相对强。而你有编程能力的话,与研发的沟通会很顺畅,设计出来的方案能确保有可行性,也是很棒的优势啊!

      ps:想加wx的话,为什么不搜一下leadwhite呢~~

      1. 厉害,恭喜,一直都感觉你的个人能力很强,学霸不是一般人能做的,坦白地说,在咱们国企的环境中很屈材,你需要更广阔的非体制化的平台,重能力而非事故的平台,才能彰显你的才华,收获你应有的价值,海阔天空,祝你能早日自由翱翔~
        by一位同事

        1. 谢谢你 (。・ω・。) 国企的好处我觉的在于有时间进行课外学习,以及其他爱好的培养。只要还保持着学习进步就不算耽误。祝我们都有美好的未来~

          1. 难得在你这个阶段有这么好的心态,好好学习易,但“天天”向上难,也曾经为每天的一点进步而感到充实和满足,只是缺少了坚持的毅力,时间越久也就变得越浮躁,这也是最钦佩你的一点。向你学习,接下来也要踏实的为未来做些准备了…
            在一个学术交流站点谈这些实在不妥,貌似还占了别人的楼层,只是纯属路过,抱歉啦…
            anyway~祝海鸥同学越来越好O(∩_∩)O~

      2. 非常感谢你的回复,你对国企描述的两点:一是领导拍板,二是用户体验不受重视。这两点真的是说到我的心坎里去了。
        虽然我是程序员,但是也会涉及到一些产品设计方面的工作。如果在设计上将用户体验提升、增加操作的便捷性,这就意味着自己需要写的代码量的增加。但是这部分工作却不受重视,也得丝毫不到领导的认可。最后感觉自己的心态都崩了。
        后来我也报了产品经理的课程,投过一些简历。然后,尝试用产品经理的思路去复盘国企的项目。最后发现,项目根本不是为基层员工服务的,而是为领导服务的。根本不需要改进用户体验,只需要满足领导需求……
        当我明白了这个之后,而我本性又不想继续做这样的工作,那么我必须及早跳槽出去了~

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