拼单功能

设计实战:让美团外卖的拼单功能更好用

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前言

“拼单”算是外卖APP中的一个高级功能了,当用户凑不够起送费或者想追求更大力度的满减优惠时,可以邀请身边的好友一同拼单。在本文中,我将展示对美团外卖拼单流程进行Re-design的详细过程,设计的目标是提升拼单功能的使用率和任务完成率。

美团外卖app拼单功能入口
美团外卖app拼单功能入口

一、什么是“拼单”

拼单是多个用户共同完成一次外卖下单流程,这些用户包括一个发起人和数个拼单人。

发起人在商户详情页可以选择“拼单”,向微信好友发送拼单邀请链接。而拼单人则接受邀请,在微信外链中点餐。最终,所有参与者选择的菜品由发起人统一提交、结算和支付

拼单流程的业务逻辑
拼单流程的业务逻辑

美团外卖的拼单功能,于2017年3月的5.4.0版本上线。这个时间点恰逢17年初那场令人印象深刻的“外卖大战”,在三个月的时间内,美团外卖从原本相对落后的位置发力,追平甚至超车饿了么,稳稳成为了外卖行业双巨头之一。

从这一点上看,“拼单”功能并不仅仅是一个改善重度用户体验的小功能,而是具备了很强的业务属性,是美团外卖为了从残酷的市场竞争中拼出血路而下的一步棋。在这样的前提下,进行详细的业务需求与用户需求分析就显得十分关键了。

“拼单”功能上线的时机
“拼单”功能上线的时机

二、业务需求:应对激烈的市场竞争

不久前,艾媒咨询发布了最新的外卖市场监测报告(《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》),它为我们勾勒出了外卖行业最新的市场背景

(1)市场规模与用户规模增率放缓,市场更加接近饱和。

2015年之后,外卖行业的用户规模增速逐年放缓
2015年之后,外卖行业的用户规模增速逐年放缓

(2)美团与饿了么的竞争更加焦灼,双方开启了集团生态对抗,且关注新兴技术的研发和应用。

(3)用户对价格敏感而粘性较低。满返政策、红包、运费都会影响用户选择商家以及外卖平台。调查显示,在没有红包或优惠券的情况下,约一半的受访用户会流失到其他平台。


在这种激烈的竞争环境下,各大外卖平台纷纷开发拼单功能,从长远目的上看都是为了提升业务量与扩大市场占有率,更具体来说,主要是有两个业务目标

(1)刺激非刚性需求,提升外卖下单率

从“发起人”用户的角度出发,总有一些“犹豫要不要点外卖”的场合,即非刚性的需求,例如:“这个下午茶可吃可不吃”;“看看点外卖有没有优惠,没有的话还是去食堂吃饭吧” 。而鼓励用户进行拼单,可以帮助用户分摊运费、享受满减优惠,刺激犹豫中的用户进行消费。

(2)通过微信小程序获取新用户、调动非活跃用户

从“拼单人”用户的角度来看,这些“拼单人”很可能不是美团外卖的活跃用户,甚至从未在美团注册过。但当他们点击拼单邀请外链之后,就可以授权美团外卖的H5站使用微信号信息登录,并进行点餐。

三、用户需求:两种身份,两种体验目标

一个完整的拼单任务,需要由“发起人”、“拼单人”两种角色共同完成。他们的用户画像如下:

发起人与拼单人的用户画像
发起人与拼单人的用户画像

目前的拼单任务中,用户最基本的需求已经得到了满足:发起人省下了一小笔开支;拼单人轻轻松松吃上了外卖;分享账单的时候,运费和优惠已经被分摊好,无需用户费脑计算。

然而在探索优化方案时,我们需要更深入地探索事情的本质。

在拼单流程中,“发起人”与“拼单人”是互相合作、双赢的。然而,他们之间难道不存在矛盾、冲突与互相猜疑吗?


我们来看一个可能的用户场景

(1)已经中午11点了,Lily想着要赶快点餐,不然赶上高峰的配送时间,就不知道几点送到了。她找到一家感兴趣的日料,看到满100减30的优惠,觉得可以尝试拼单凑满减。

(2)Lily进入拼单,把邀请发给了关系不错的同事阿花,可是阿花回复说已经和别人约好去外面吃了。Lily想着多问几个人会比较好,于是把拼单邀请发到了100多人的工作微信群里。

(3)等了一会儿,已经11点10分了,还没有同事参与拼单。Lily有些急了,她想着要不然一边等,一边看看别家吧,万一凑不上就点隔壁锅贴,配送也是挺快的。她点了“后退”,这时弹出了一个弹框,提升“退出拼单,不会保留此次拼单内容”

(4)Lily犹豫了一下,没有取消拼单,决定再等最后五分钟。但为了防止吃不上饭,她点开了另外一款外卖app,把备选的锅贴放入了购物车里……

(5)11点15分,小明看到了部门微信群里Lily发的拼单邀请,他正好想吃日料,于是开心地选了拼单。但一边等一边想,“我和Lily也没有那么熟呀,拜托她帮我领饭好么?她不会放我鸽子吧?

Lily和小明最后有没有拼单成功,这谁知道呢……

用户体验路径
用户体验路径

四、“拼单”任务中的两个本质矛盾

拼单是一件有点麻烦的事,尤其是发起人,要付出组织张罗的精力,要垫付所有人的费用。但还有一项成本,是更加隐蔽、更容易被人忽视的。那就是“等待”本身的时间成本。在点外卖这个场景下,用户需要的是即时满足,而“等待的时间”是非常昂贵的。

由于“时间成本”这个因素,“拼单”这个流程中存在两个本质的矛盾:

(1)更高的拼单成功率,对应着更生疏人际关系。若发起人想要追求拼单成功率,他需要邀请尽量多的人,很可能不再是亲密朋友,而仅仅是单位大群里的同事。随着人际关系更加边缘,一些风险随之产生。

(2)在不受道德约束的情况下,发起人为了追求自己的成功率,可能让拼单人的利益受损。若发起人“极度自私地”追求拼单成功率,他会一边邀请拼单,同时不放弃其他解决午餐的机会。比如到点没有凑够足够的满减,就立刻取消拼单出去吃;甚至同时开多个拼单(如果允许的话),只提交其中的一个。于是,其他已经参与进来的拼单人被放了鸽子。

有意思的是,“拼单”任务中的矛盾更像社会公共政策制定中遇到的问题。而我们在制定“拼单”规则时,也需要考虑到不同角色间的利益平衡。

五、竞品分析:不同产品的对策

我梳理了美团外卖、饿了么、百度外卖三款app的拼单流程,发现在制定“拼单”规则时有两种不同的策略。

不同外卖app的策略
不同外卖app的策略

在“美团外卖”与“饿了么”中,发起人发起拼单后,只能停留在这一页,若是试图后退,本次拼单也就自动取消了。这种方案容易导致发起人用户的不满,从可用性上讲,也违背了尼尔森10原则中的“用户控制与自由”,但在逻辑处理上是比较直白简单的。

要求发起人“专一”的拼单方案
要求发起人“专一”的拼单方案

百度外卖则允许发起人“为所欲为”,可以退出拼单模式去干别的事。当用户退出“拼单”模式后,只有店铺名称旁非常不起眼的一行小字,提醒用户“正在拼单中”了。

百度外卖允许用户随时退出拼单模式
百度外卖允许用户随时退出拼单模式

允许发起人用户从拼单页面退出来,在等待的同时浏览一下其他店铺与内容,这大大加强了用户的可控制感与自由度,从用户体验上讲是非常好的。然而,百度外卖采取的这个方案也存在着严重问题:

一方面,发起人用户从店铺退出后,就再也没有途径快速地进入拼单页了。用户极有可能会在浏览过程中迷失或忘记拼单的存在。

另一方面,百度外卖的逻辑事实上允许了同时开多个拼单的情形。一个自私的发起人完全可以一次发起几家店铺的拼单,最后选择一个下单。若这种“自私”成为主流,那么拼单人的用户体验将会极差。久而久之,发起人与拼单人之间的信任破产,“拼单”功能整体的使用率、完成率都会进一步降低

从长远来看,百度外卖的拼单逻辑虽然给与了发起人更大的自由度,但对于产品的长期发展却是不利的。

两种方案对应的用户体验
两种方案对应的用户体验

六、优化方案探索

回到对美团外卖拼单功能的优化上。有没有一种方案,能够即维系美团外卖当前的业务规则(一次仅能发起一个拼单),又让发起人有更大的自由度呢?我认为是有的。我们的努力方向可以如图所示:

美团外卖的优化方向
美团外卖的优化方向

首先,我们可以允许发起人从“拼单”的等待中撤出来(即从“拼单”页面后退时,不关闭拼单订单)。发起人此时可以一边浏览其他内容,一边等待拼单结果。于此同时,界面需要在明显位置提示用户“等待拼单中”,当有其他人加入拼单时,需要尽快给出反馈:“您的1位拼友已经加入拼单”。

改版原型1

其次,在首页、类目页、购物车页等主流页面,同样要给出“拼单进行中”的明显提示。同时,在业务逻辑上,依然要坚持一次一单的原则,当用户希望开启另一个商家的拼单时,需要询问是否关闭上一个拼单。

改版原型2

最后,在文案和UI设计上可以考虑一些情感因素,一方面要强化发起人的“责任感”,另一方面要唤起拼单人对发起人的感激。例如在拼单成功提交之后,拼单人用户点开微信外链查看订单进度时,可以看到这样的提示:

改版原型3

结语

“拼单”是一个典型的涉及多种角色、且角色之间存在利益冲突的任务,在对这样的任务进行设计时,如何在多种角色的利益之间进行权衡、让所有角色都有一个良好的用户体验,就是一件很有值得研究的事了。在这篇文章中,我对美团外卖的“拼单”流程进行了需求分析与方案优化,算是对这个议题的一次初步探索吧。

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